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便利店下沉：中百罗森在鄂西南的小城样本

发布时间：2023-06-18 09:50:36 来源：第一财经YiMagazine


(相关资料图)

记者 | 李叙瑾

编辑 | 许诗雨

从5月开始，李洁在下班后多了一个习惯——逛便利店。95后的她在恩施一家私企做文员，平时热衷逛小红书打卡本地美食。
恩施位于湖北省西南部，是一个常 住人口340万的县级市。过去，李洁的日常消费仅围绕百货商场、超市和集市等传统购物场域，现在，她迷上了逛便利店。
形成这个新爱好的原因很简单，她的周围最近多出了一家便利店。这个对李洁来说的新消费空间有着醒目的蓝底白色牛奶瓶LOGO，一面面向大街的明亮落地橱窗，除了各色商品货架，还搭配着高脚凳和米白色长条餐桌。对一线城市的消费者来说，这个空间再熟悉不过——罗森便利店。
李洁一般会选择坐在靠窗处吃上几串关东煮，经常挨着她坐的是几名常来买面包的高中生。整个店里各种筒灯、吊灯、射灯组合出明亮温暖的氛围，这在恩施这座小城里格外显眼。
李洁的生活习惯悄悄变化的背后， 是以罗森为代表的外资便利店正在加速进入三四线城市， 仅是过去的一个月，恩施就有4家罗森便利店开业。
湖北省内的罗森便利店由中百集团和罗森合作开出。 门店的中文标识为“中百罗森”。 本图为武汉汉口一中百罗森店资料图。
但和一线城市消费者的认知有些区别的是，这些便利店店名统一标识为“中百罗森”。中百二字意味着它们由湖北中百集团和罗森（中国）合作开出，实际运营主体是武汉中百便利店有限公司。
2016年年初，中百集团作为湖北乃至整个中西部规模最大的连锁商超品牌，获得罗森（中国）华中大区域加盟资格，这意味着中百集团可以引进罗森的门店设计和服务管理，在湖北、湖南和河南采取直营或加盟方式发展便利店业务。
一张贴在武汉中百便利店有限公司宜昌分公司经理余小林办公室墙上的地图记下了中百罗森扩张的轨迹——以宜昌为中心射线辐射，落点至恩施，那是中百集团相中的“潜力点”。直到上月，中百罗森已把整个鄂西南地区全部“点亮”。自2016年5月武汉首店落成，中百罗森便利店仅用了7年时间，就覆盖了湖北、湖南21个地级市和县级市，门店总数突破800家。
根据中国连锁经营协会的数据，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。对于长年驻扎在一二线城市的便利店品牌来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是形势所逼。 《第一财经》新一线城市研究所发布的便利店报告显示，2020年至2022年3月，全国便利店门店总数从原先的116.44万家增至221.76万家，上涨近一倍，其中有不少都在三四线小城。
当以大型商超为代表的实体零售行业受到疫情较大冲击时，满足消费者就近购物的便利店行业却进入上升期。2019至2020年，便利店行业销售额增速从13%升至16%，2021年则进一步升至17.7%，增速远高于大型商超、小型超市、百货商店等业态。
日本连锁品牌罗森在一线城市以外的布局明显加速。利用大区域加盟模式，罗森（中国）联合本地优势零售商中百集团搭建供应链，完成下沉市场扩张。截至今年4月，罗森（中国）在约90座城市里有近5700家门店，规模位列三大日资便利店之首。罗森（中国）表示，将在2025年开出10000家门店。如按罗森（中国）总裁三宅示修理想的中国门店加盟比例算，其中8000家应该来自于中百这样的区域加盟商。

01

选址不是简单复制
以日本等便利店行业发展领先的地区经验来看，当人均GDP达到5000美元时，便利店行业将进入快速成长期；进入1万美元时，便利店行业竞争加剧。 20年前，北京人罗浩随工作定居湖北西南的三线小城宜昌。这是一个拥有5个市辖区、3个县级市，常住人口400万的旅游城市。去年，罗浩自己做起老板，在宜昌加盟了3家中百罗森便利店。而2022年宜昌市生产总值为5502亿元，在湖北省排名第三，人均GDP远超1万美元。
罗浩并不认为自己算一个正儿八经的生意人，他走上便利店的加盟创业之路属于“无心插柳”。两年前，罗浩拿到宜昌市唯一一所本科高等院校图书馆旁的店铺后，他想开的是一家有情怀的书店。于是，他专门邀请北京的设计团队负责，店内全部采用实木书架，门口还用杂志砌起了一面书墙，里面每一本都是他精心挑选的。但书店这门生意并不好做，低消费频次、低客单价和低利润很快让罗浩交不起房租。正为经营书店焦急之时，罗浩发现中百罗森正在全城寻找加盟商，何不拿出书店的一部分空间做成“店中店”，或许可以让便利店为书店引流。
罗浩的“店中店”
时间回到2021年3月，毕业后就进入中百集团工作20余年的余小林第一次离开家乡武汉，被派往宜昌，带领4位同事负责宜昌及周边荆州、恩施等县市的便利店业务开拓。余小林是70后，中等身高，留着精神的发型，肚子微微发福，谈到自己工作时语调会变得柔和。
一到宜昌，余小林就在沿江的商住写字楼租了一个不到200平方米的办公室，同时他也在附近为自己租了个5年期的房子，算是在宜昌“安家”。彼时距离宜昌首批直营店开业计划只剩3个月，余小林和同事们必须解决新店选址问题。作为外来人，想要最快知道哪里人多，哪里合适开店的办法就是扫街。于是，余小林白天开车穿行大街小巷，标记心仪店铺地址，半夜和清晨蹲守各大夜市、小区的十字路口，观察人流方向，摸清行人通过红绿灯后往左还是往右拐的次数多。
余小林的扫街持续了一个多月，为的是给前期筹备的销售额试算表提供数据。余小林梳理了一套数字模型，将一个个地段的人流量、租金、周边环境、竞品情况等统统填进去，进而能大致决策出一个新店的理想位置。按照他的想法，如果能把结果拿给当地人确认或者直接由当地人提供资源的话，这将极大提升成功选择的可能性。
可就算等上述工作完成，余小林还是常会因看好的旺铺租期未满、消防安全卫生不达标而无法签合同。他坦言，从选址到招商会上匹配合适加盟商完成开店，这一路有太多“妖怪”要打。而众多决定一家便利店门店盈利的因素里，选址占到了60%，余小林对《第一财经》YiMagazine说。
按照以往一二线城市选址思路，便利店就应该往CBD开，但客流量大、繁华的CBD地段意味着更高的租金。一般而言，湖北省内低线城市的开店房租约是武汉同面积店型的三分之一至二分之一，而宜昌CBD地段有的租金可以齐肩武汉。
事实上在宜昌，中百罗森面对的是和武汉完全不同的情况。从地形上看，宜昌和武汉一样是沿长江带发展，但商业远不如武汉发达，特别是条带型的交通阻碍了城市商业区集聚化发展， 在武汉盈利的店型不一定能为宜昌所验证。 为最大化利用人流和全时段营业，余小林还必须综合考量各种因素。他在2021年6月开出的首批直营店之一的陶珠路店，是一个周边有社区、学校和夜生活的综合店。
近年来，宜昌陶珠路夜市因城市管理和疫情逐渐没落。但事实证明，中百罗森种类多样的酒水饮料成了同地段宵夜人的“首选”。对比CBD区域，一公里不到的商业街上，除了中百罗森直营店，还有2家加盟店和本土便利店“Today”，客流一定程度被分散了。“如果我选择开便利店，现在只会选择往社区里开，不想大家为了追求好地段而耗尽彼此。”一位95后宜昌中百罗森前任店长张宇对《第一财经》YiMagazine说。
余小林坦言，每进入一个新区域时，考虑到未知运营难度，中百罗森店铺扩张的步子不会迈很大。一般第一批直营店只会开个五六家，等培养起一批店长，后续有理想选址再慢慢开放加盟。所以，余小林第一次听罗浩在加盟大会说出“店中店”的想法时，他愿意跟罗浩合作，同时他明白自己以往在武汉的选址思路会有一定程度的失灵。合作之后，余小林评价罗浩这类加盟商就是中百罗森最希望合作的，他们愿意经营，也是懂生意的。
张宇任职期间，便利店门店线上即时零售产生的增量是令拥有一二线生活工作经验的他都感到吃惊的。尤其到了夜间时段，甜品与零食的外卖单量就会多起来，而且客单价比午高峰高出2至3倍。线上的魔力也让罗浩捕捉到了，他要求店员主动问候学生消费群体，除了完成官方要求的会员注册拉新，还会建微信群、发送满减券，配合到店自取模式，学生很愿意课后来这儿为宅寝生活囤一批口粮。
无论是余小林坚持的综合店，还是罗浩高校里的“店中店”，这两种适应当地的便利店都最早盈利。现在，中百罗森已经是宜昌门店数量最多的便利店品牌。

02

用稀缺资源渗透
拥有其他本地便利店没有的东西，是中百罗森吸引低线城市消费者的原因之一。 李洁喜欢偶尔加班到深夜还可以坐在窗明几净的罗森便利店里，细细品味各种甜点，随季节翻新口味的冰皮月亮蛋糕、冰面包和麻薯都会被她列入必吃清单。
在低线城市，你很难在早早关门的小卖部和超市里找到品控好又便宜的蛋糕。对于曾在武汉求学又返乡就业的李洁来说，在小城开出的便利店里吃上一份关东煮，之前是不敢想的。如今，这番难得的体验让她有种过着一二线都市年轻人生活的感觉。
当然，便利店还大大增加了李洁逛街路上口渴买个水的选择，相比于小杂货店，中百罗森提供种类多到需要三四组大冰柜才能装下，店门口贴着的海报还会提示消费者，店内有售咖啡、奶茶。
为吸引消费者进店，中百罗森每入驻新城市之时，除了开业当天“99-40”的促销活动外，还会做地方特色商品，如定制该城市的文创帆布包“福袋”， 里面配有网红气泡水、猪肉脯、薯片等多件精选商品，并以4.2折的价格售出，引得消费者购买并分享社交网络二次传播。
社交媒体用户分享中百罗森恩施开业福袋
罗浩的便利店生意给他书店带来不少客流，因为要配合学校商铺规定，“店中店”营业时间只有16小时，但罗浩这家店目前单日流水仍能超过宜昌一些24小时营业的中百罗森便利店。拿便当盒饭来说，罗浩的“店中店”多配置了3台微波炉，午高峰需要2个全职加2个兼职人员轮流加热、打包，每天卖出一两百份不成问题。
罗浩店里有4台微波炉的加热台
对本校学生而言，从图书馆自习出来，走进罗森买上一份三明治、饭团抑或几串关东煮，再搭配气泡水或无糖饮料是一种更新鲜、便利的选择。仔细研究目标人群后，罗浩又在书店引进“幸运咖”和“蜜雪冰城”。神奇的是，这种群聚效应并没有给彼此带来竞争，反而原来很少专门光顾奶咖茶饮店的教师群体会因为低价而走进书店，继而会顺手买些玩具零食给孩子。
罗浩看到低线城市消费力后，又和中百罗森谈了新合作，在学校北大门、宿舍公寓楼再开出2家便利店。据罗浩说，目前另外2家未能有“店中店”生意好，但3家便利店加一起也能达到日销2万元左右，这样仅便利店生意每月总营收就能有五六十万元。加上3家便利店离得近，店长店员可互相借调，一定程度摊薄了人力成本，每月房租、员工工资总支出不到10万元，而他也早早在官方说法“18个月回本”前就开始盈利了。
但不是每个加盟人都能像罗浩那样很快回本。 便利店生意依赖规模，并且是长期而微利的。 据中国连锁经营协会的数据，全国连锁品牌便利店平均净利仅有2%至4%。在更低线的城市往往会有一些位置不好的门店亏损，关掉这些门店又做不到在距离上足够接近消费者，所以像罗浩这样以店养店算一种折中方式。
比罗浩还多几家加盟店的王冰并不那么“幸运”， 他决定加盟时未能等到更优质店铺。当时，除了二三十家中百罗森店外，宜昌市区还有数十家“Today”和美宜佳本土便利店。面对接近饱和的市场，他大胆地转向更为下沉的市场——枝江。这是一个网约车不发达，仅靠200辆出租车就能维持城市运转的宜昌下辖县级市。
好在枝江只有王冰一个加盟商，他能够优先选占优质地段。在余小林团队指导下，王冰去年年底在枝江最繁华的商业街开出首店，和古茗、瑞幸、书亦烧仙草等茶饮咖啡店做起了邻居。随后，他又在一所学校旁开出第二家。这是两家营业高峰错开的店，开在商业街的店，周末生意会好，而周中的好生意属于学校旁的店。
目前枝江某学校旁唯二的一家中百罗森
县城很难找到合适人才， 王冰新店开业半年，一直都是由一位有零售经验的大姐带着两三个00后兼职店员，他们都是第一次接触便利店行业。据店员称，王冰也曾多次在小县城搜罗合适的店长，他想提高单店营业额，缩小和宜昌加盟商的营收差距。
对于未来更多开在县城里的便利店来说，想要提高营业额还得靠精细化运营。 比如，店员们要习惯用普通话对一进门的消费者说“欢迎光临”；又比如，店长需要一日多轮检查卫生保障工作，但这对没有便利店消费体验的县城应聘者来说，在观念上都算一个不小的挑战。
张宇在谈到具体门店运营秘诀时称，“能力要求蛮高”，不是挖一个在当地超市做过的人就能直接上，“合格人才需要时间培养”，而当初因店里人员流动性大，他为此常常需要亲自顶上而过多加班，这也是他离职的原因之一。

03

拿什么留住消费者？
走访宜昌中百罗森门店的过程中，你会发现店员会尽力为消费者提供一些非标准化的商品。一位母亲带3岁男孩出门，为哄孩子想要半盒奥利奥，店员可以拆盒卖给她。一位阿姨买卷纸时，突然兴起想煮个海带汤，随口一问，店员直接拐进角落货架，拿出一包海带干来。
除了这些非标准化的“贴心”，当地的店铺运营还会尽可能从标准化来体现人性化。 来宜昌两年多，余小林团队在商品组合和陈设方面会依据便利店周围主力消费人群设置不同堆头。如果这是一家社区店，那么你进门迎面看到的货架一定会有日用品或小孩玩具、文具，堆头大概率码着正在做活动的米面粮油。如果收银通道够宽，你脚下或许还有整箱的牛奶和当地自产白酒，这是余小林洞察到小城走亲访友的最佳送礼商品。
在一个80至120平方米的中百罗森标准店型里，至少有3列货架和2组多温层冰柜，上面至多陈列着3000种SKU的产品。其中，中百集团和罗森共同研发的鲜食，如关东煮、烤串、便当、寿司、饭团、蛋糕等，大概占据了店内1/3的面积。这些自有产品在下沉市场不仅为店铺贡献着高销量，更拥有35%至40%的高利润。
中百罗森店内多排冷藏柜里的自营鲜食
在余小林看来，鲜食售卖是一个重要的评价标准，它能够帮助中百罗森在当地建立品牌，和其他本土便利店有效竞争。中百罗森90%以上的鲜食来自于武汉江夏区的中百集团自有鲜食工厂，它占地15万平方米，拥有中式和西式餐点多条加工生产线。每天，这里有150辆中百物流的全温层车进进出出，除了满足中百罗森便利店的鲜食供应，还承接中百集团旗下中百仓储、中百便民、中百邻里生鲜等近千家连锁门店和社会需求。
目前，中百罗森共用中百集团的鲜食工厂能够保障一日一次到店的鲜食供应。其中，鲜食配送物流和仓储能力也很关键。2022年12月，中百集团在宜昌和武汉的中点荆门市建了一个物流中转仓库，预留更大的空间以满足日后往鄂西南更远的恩施、五峰和兴山县市开拓。
当尝鲜阶段过去，余小林思考的是如何通过自营鲜食和新品首发等差异化商品留住消费者。他拿烤肠举例，宜昌本地小杂货店销售的烤肠大多在2至3元，多为原味烤肠，且生产厂家不确定。但中百罗森定价5元的自有烤肠，除常见黑胡椒、奥尔良口味外，还会迎合当地特色开发出小龙虾味烤肠，含肉量更高。
但在华中市场做鲜食业务有一定难度。因为两湖地区本身小吃、餐饮企业很多，会分流一部分便利店的鲜食业务。 对于大多数小城市上班族来说，每天午休有足够时间回家吃一顿，或在公司楼下商业街随便找一家小馆子就能吃到可口的饭菜。
在追赶年轻人口味和平衡大众喜好中，中百罗森鲜食只有不断加快推陈出新速度，并在投放市场过程中找到一些打造“网红爆品”逻辑。中百罗森便利店CEO周彬告诉《第一财经》YiMagazine， 商品研发部最快2至3天能开发出一款新品，用不了一周就能下到鲜食工厂完成生产。 每年至少200种新品上市会给中百罗森带来可观的利润，而这些又会被循环投进鲜食工厂，继而为新品研发周期缩短了时间、摊薄了成本。
至于其他常温商品，中百罗森营业部和商品部会拿到资讯部收集起来的销售信息，坐下来一起分析数据， 比如那些两周内无人理会的老式罐头大概率会被下架。而很难第一时间在下沉市场小杂货店买到的樱花可乐、气泡薯片的新品，中百罗森会通过集团供应链直采，每轮新品首发活动都在75折左右，这对年轻消费者来说吸引力很大。

04

便利店的未来式
2020年10月，罗森（中国）在官网的一篇文章中将“罗森速度”总结了三个关键词：社区化、年轻化、下沉市场。周彬坦言，以鲜食为核心竞争力的日系便利店品牌中，罗森一直很清楚自己目标客群是年轻人。除了持续开发吸引年轻人的鲜食外，自营奶茶和咖啡也是中百罗森近两年着力发展的品类。
余小林称， 自营奶茶和咖啡除了能够以超高毛利给店铺贡献利润，还能带动其他类别商品的销售。 但目前中百罗森在宜昌的30多家门店里，仅有2家门店配置奶茶设备。为配合奶茶消费场景，余小林打算首先在首批直营门店做示范。该门店会占地更大，约120平方米的门店里会有20平方米用来摆放桌椅，相比更小的80平方米的门店只利用靠窗设置一条吧台， 这种浪费坪效的事情加盟商一般不愿意做。
加上一旦要售卖即饮奶茶，加盟商还会多承担人工成本和食安风险，这使大多数人犹豫。 但余小林相信未来“便利店+奶茶”店型能在下沉市场打开局面，让他自信的或许是奶茶卖得足够便宜，拿店里一款售价8元的坦洋功夫牛乳茶来说，和茶百道去年年底推出的坦洋功夫红茶新品类似，但价格只有它的零头。
低价的背后是 中百罗森选择和武汉本土的茶饮品牌七杯茶合作，由七杯茶开发奶茶调饮，省去研发，再加上便利店人工、房租成本属于固有支出，奶茶业务只需支出设备及原料成本。 这意味着中百罗森自营奶茶能以低于专业奶茶品牌价格售出，却仍能维持较高的毛利率。
宜昌中百罗森店里售卖的奶茶咖啡
此前，日本罗森在“便利店+”品类的开发上，主要是由鲜食来承担。随着十几年的发展，各种渠道、本土便利店在鲜食品类上竞争加剧，所谓独家创新不再出现。中百罗森迫切需要挖掘其他品类，而奶茶在下沉市场是个好选择。周彬曾对媒体表示，中百罗森做奶茶对标的就是蜜雪冰城。
余小林坦言，低线城市虽对价格敏感，但没有想象的那么不愿意消费。他们往往没有一二线的房贷压力，可支配收入也在上涨。 据统计局公布数据，2022年武汉和宜昌农村人均可支配收入分别是29304元、22571元，近两年复合增长率达10.3%、9.9%，均远高于城镇居民增速。
除“便利店+”外，中百罗森还在尝试把触角延伸进社区，并已于去年年底在武汉筹划首家社区生鲜便利店。5个月后，宜昌梧桐邑社区生鲜便利店开业。它是由临街物业社区办公室改造而来，前后有延展出来的近500米的商业街，是社区特意为周围居民打造的。
生鲜便利店所在社区梧桐邑属于宜昌东站新区较为年轻的社区，周边覆盖高层、洋楼和四合院不同层级的3个楼盘。余小林观察到，这里大多数是选择和父母分开独居的青年和年轻夫妻，他在地下停车场连蹲好几天，认出了不少豪车，社区里有不少人应该能算小城里的高收入人群。
为传达开业消息，余小林团队想到一个笨办法，就是支个摊在小区入口，告诉居民开业有“99-40”促销活动，最终收效较为理想。据余小林透露，该店首日营业额破6万元，那天公司十余人都在店里加班到凌晨，帮忙收银补货。
中百罗森围绕社区开出的生鲜店，对标的是传统社区的生鲜超市。余小林称，在商品层面做到比其他生鲜店更便于年轻客群购买就是中百罗森的创新方向。比如，中百罗森会对山姆会员店等中高端业态推出的麻薯、瑞士卷产品“小规格包装”复刻，再加上预包装蔬菜、精品水果和预制菜等，都是独立包装、方便打理，一定程度迎合了当代独居青年的生活。另外，考虑到社区还有上了年纪的居民，会货比三家，定价方面会根据下沉市场周边门店价格适当让价。
生鲜店里售卖的水果和蛋糕
关于社区生鲜店未来是否能在下沉市场健康发展，这种模式或许还需更多验证，主要在于能否时刻对当地社会消费保持敏感。便利店的生意本就不性感，翻阅社交媒体讨论到底要不要加盟便利店，认为加盟便利店能够获得丰厚回报的帖子不多，罗浩只代表极个别，除了选址定位，更多还得是精细化运营。
目前，罗浩正在等待暑假来临，学校同意了他扩大店铺的建议，大概两个月后，书店会往东
延展出200多平方米的客座空间。他相信新学期会有更多学生走进便利店和书店享受休闲时光。余小林也计划利用起生鲜店门前空地，再多摆几把大的遮阳伞，多配几套桌椅和木制花篮隔离带，为社区居民提供产品、时空与情感多维度的便利。
梧桐邑社区的生鲜店门口
在余小林的想象里，盛夏入夜时，梧桐邑生鲜店外年轻人三五成群，吃着店里买来的几盒卤制小食，配上可乐，闲坐于此。带孩子纳凉的家长也可以把这里当作遛弯歇息、停留消费的场所。按照他的想象，未来便利店将与消费者建立起一种长期陪伴、长期依存的关系，成为小城消费者的一种新生活方式。
（文中除余小林、周彬外均为化名）
本文版权归第一财经所有，
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